Levantamento da Anbima mostra avanço das redes sociais na educação financeira dos brasileiros, mas crescimento também gera preocupações
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Cada vez mais influenciadores de finanças estão surgindo no Brasil. A audiência e engajamento dos produtores de conteúdo também segue crescendo É o que revelam os dados mais recentes do estudo FInfluence 10, que teve sua prévia divulgada pela Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais).
De acordo com a pesquisa, a audiência dos influenciadores de finanças saltou 300% em pouco mais de cinco anos, passando de 74 milhões para 310,7 milhões de seguidores. O número de criadores de conteúdo mapeados também não para de crescer: chegou a 904 no segundo semestre de 2025, um avanço de 12,6% na comparação com o semestre anterior.
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Com o alto volume de informações compartilhadas nas redes, a preocupação da Anbima vai além de contar curtidas. O objetivo é garantir que o investidor não caia em armadilhas de perfis desqualificados. Recentemente, a instituição trouxe uma novidade que gerou uma corrida por certificações entre os produtores de conteúdo,
A era dos nichos
Em entrevista ao InfoMoney, Amanda Brum, CMO da Anbima, deixa claro que o influenciador que aborda todos os assuntos vem perdendo força. O mercado entrou na era dos nichos. “Quando a gente começou esse estudo lá em 2020, vimos nove tipos de influenciadores, separados por temas”, relembra a executiva. “Agora, temos 15 categorias diferentes”.
A CMO detalha como a internet se dividiu em “nuvens” de conhecimento hiperespecializado: “tem influenciador que só fala de cripto e tem uma comunidade grande disso. Outros só falam de trade, fundos de investimento ou finanças pessoais básicas. Tem crescimento pra todo lado”.
Com o forte crescimento, diferenciar quem realmente tem peso na rede de quem apenas comprou seguidores tornou-se um desafio. Para resolver isso, a Anbima, em parceria com o Ibpad (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados), desenvolveu uma metodologia que vai além dos números brutos.
“O número de seguidores não tem o maior peso, porque seguidor se compra”, diz Brum. Ela explica que a Anbima analisa frequência de postagem, o engajamento, poder de pautar outros influenciadores e quanto criadores de conteúdo são seguidos por seus pares. “A gente capta todos esses dados com o robô, joga nessa fórmula, e ela traz os perfis do mais influente pro menos influente”, detalha.
Quantidade x Qualidade
Até recentemente, o monitoramento da Anbima era estritamente quantitativo — uma espécie de “IBGE da internet”, como define a própria CMO, que apenas media o tamanho do fenômeno sem julgar o mérito. Isso mudou.
A partir do ano passado, respondendo a apelos do próprio mercado, a instituição começou a avaliar qualitativamente o conteúdo dos maiores influenciadores, checando se as postagens respeitam as melhores práticas de publicidade e se não promovem discursos de ódio. Perfis que não se enquadram são retirados do ranking de maiores influenciadores de finanças.
O ponto mais sensível, no entanto, é o exercício ilegal da profissão. A Anbima vem reforçando que muitas atividades de recomendação de investimentos e análises são reguladas e exigem certificação técnica (como o CNPI, para analistas).
“Em 2025, pela primeira vez, a gente divulgou os rankings dos influenciadores indicando quem tem e quem não tem certificação. E, para nossa grande surpresa, quase ninguém tinha”, alerta a executiva.
Dos dez maiores influenciadores de finanças citados no ranking da edição anterior da Finfluence, apenas um tinha certificados relacionados a atividades do mercado financeiro.
Apesar do diagnóstico preocupante, o choque de transparência surtiu efeito. “Vários influenciadores foram correr atrás da certificação da edição passada para esta. Quando fomos fazer o trabalho de checagem, ouvimos de alguns: ‘dá para esperar? Porquue a minha prova está agendada’. É isso que a gente quer: gerar um movimento positivo das pessoas buscarem qualificação”, comemora Amanda.
Com o aumento da audiência, o dinheiro foi para as redes sociais por meio de parcerias pagas por corretoras e gestoras. E é exatamente aí que a Anbima atua com mais força para limpar o mercado.
Pela autorregulação, a Anbima cobra diretamente a instituição financeira que contratou um produtor de conteúdo. “Todas as empresas que estão dentro do ecossistema da Anbima, ao contratarem um influenciador, têm que seguir regras. O contrato tem que ficar claro, ser enviado para a Anbima, e a instituição é responsável pelo que ele está falando”, adverte Amanda.
“Se ele (o influenciador) fizer promessas absurdas ou estiver praticando uma atividade para a qual não tem certificação, a empresa vai ser notificada e autuada. Quando exigimos das empresas as melhores práticas, estou forçando indiretamente uma melhoria do mercado de influência como um todo”, conclui a executiva, sinalizando que a régua para falar de dinheiro na internet será cada vez mais alta.
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